Программа лояльности — must have современного бизнеса, потому что широкий выбор товаров и услуг сильно избаловал клиентов. Особенно хорошо это заметно в сфере гостиничного сервиса — в одной только Москве количество отелей, гостиниц и хостелов превышает десятки тысяч. И как им найти и сохранить своего клиента? Для этого отельеры внедряют программу лояльности. Она имеет сразу несколько важных преимуществ как для постояльцев, так и для собственника бизнеса.
Сегодня считается, что первые программы лояльности (loyalty program) появились около 100 лет назад, когда экономика начала формироваться в отдельную науку и научилась комбинировать в продажах математику с психологией. Однако углубитесь в историю, и вам станет очевидно — лояльность продавцы применяли к постоянным покупателям сотни и даже тысячи лет назад. Просто в современной экономике это оформилось в отдельное направление, оптимизированное и автоматизированное.
Как работает программа лояльности (ПЛ)
Ничего не слышали о программе лояльности и хотите понять, что это? Давайте вместе посмотрим, как можно настроить бонусную систему и работает ли это в принципе?
Разрабатывается loyalty program на основе СРМ отеля. Однако не все стандартные программы данного типа имеют тонкие настройки под цели и задачи конкретного бизнеса. Для этого многие отельеры используют дополнительные приложения, как TeamJet, которые позволяют получить собственные уникальные программы лояльности без сложного и дорогостоящего программирования.
Для работы с бонусами каждому пользователю формируется личный кабинет или выдается дисконтная карта (с номером, привязанным к личным данным). Внутри СРМ формируется клиентская база, в которую собираются не только контакты, но и максимально полная информация о каждом участнике.
Важными элементами ПЛ являются:
- Визуальная часть личного кабинета на сайте или в мобильном приложении отеля;
- Сформированная витрина скидок и спецпредложений;
- Регулярные рассылки пользователям;
- Индивидуальные предложения постоянным клиентам;
- Welcome-бонусы для новых участников программы;
- История заказов каждого пользователя;
- Возможность обмена бонусов или баллов на товары и услуги.
Весь этот список составлен с точки зрения клиента на работу ПЛ. Но что же получает собственник бизнеса?
- Cформированную удобным образом клиентскую базу;
- Простой и понятный способ анализа базы;
- Автоматизированную систему формирования скидок и акций;
- Автоматизированную систему текстовых рассылок и уведомлений;
- Приложение для новых маркетинговых решений;
- Готовые инструменты повышения лояльности и продаж.
Цели и задачи программы лояльности
Для того, чтобы понять принцип работы ПЛ, давайте опишем один из основных терминов данного направления — лояльность к бренду. Под ним понимается приверженность покупателя в выбранному им товару/компании/виду услуг и постоянное повторное обращение в тому же отелю или гостинице (в нашем случае). Отсюда основные задачи loyalty program сводится к следующему:
- Привлечение клиента — все новые посетители приходят «на скидки» или хотят получить приятный подарок за собственный выбор, в чём и помогает продуманная ПЛ;
- Удержание клиента — за счёт бонусов и акционных предложений, мини-подарков и персональных скидок клиент будет выбирать вашу гостиницу раз за разом;
- Стимуляция продаж — возможность быстрой распродажи номеров и полного заполнения отеля даже в низкий сезон за счет дисконта на проживание или отдельные услуги внутри гостиницы/ресторана/СПА/фитнес-центра;
- Изучение клиента — одна из важнейших целей ПЛ, о которой поговорим немного подробнее.
ПЛ — это постоянное взаимодействие с пользователем. Оформление его собственного профиля внутри отельного приложения, получение доступа к контактам и даже профилям в социальных сетях клиента. Обилие этой информации позволяет изучать потенциальных покупателей в прямом смысле этого слова и выстраивать маркетинг с учетом всех потребностей вашей целевой аудитории.
Вот и получается, система скидок в гостинице хороша не только для тех, кто путешествует или отправляется в командировку, — это кладезь информации для оптимизации и расширения бизнеса, повышения сервиса, увеличения допродаж и роста прибыли от работы отеля в целом.
Виды программ лояльности
Loyalty program — это способ привлечения и удержания клиентов за счёт лояльной ценовой политики и специальных «подарков» своим постояльцам. Но что такое программа лояльности с точки зрения финансов? Ведь каждая компания должна оценивать свою деятельность не по количеству привлеченных покупателей, а по прибыли, которую они дают по итогу.
Стимуляция продаж с помощью ПЛ может быть ориентирована на разные способы контакта с клиентом. В связи с этим выделяют несколько видов программ лояльности:
- Дисконтная — участники получают фиксированные скидки на услуги отеля, участвуя в программе. Гостиница получает прибыль за счет увеличения количества совершенных продаж;
- Накопительная — или бонусная система, при которой на арте клиента копятся бонусы за приобретенные услуги и товары, после ими можно оплачивать новые услуги частично или полностью). В этом варианте отель не несёт финансовых потерь за счет постоянных скидок, а затраты на бонусные покупки уже распределяются в стоимости совершенных;
- Платная — или привилегированная, при которой оплата за вход в клуб или программу даёт специальные цены и скидки. Отель «отбивает» расходы на дисконт за счет членского взноса, когда участник входит в ПЛ;
- Партнёрская — программа, при которой скидки и бонусы клиенты получают сразу от нескольких компаний-партнеров. Здесь все расходы распределены;
- Некоммерческая — не предполагающая стимуляции продаж за счёт финансовой мотивации клиента. Чаще это благотворительные акции. Здесь отель продает товары и услуги, не снижая своей доходности или отдавая процент на благотворительность.
Но как определиться, какая из ПЛ подходит именно вам? Для этого рассмотрим каждый из видов отдельно.
Дисконтная программа
Самый простой вариант loyalty program, при котором клиент получает именную или пронумерованную пластиковую (иногда виртуальную) карту и фиксированную скидку по ней. Причем скидка может оставаться постоянной или увеличиваться при достижении определенного порога суммы покупок. В первом случае ПЛ одноуровневая, во втором — многоуровневая.
Преимущества:
- Простая и понятная пользователю;
- Легко разработать и внедрить;
- Легко изменять процент скидки или снимать скидки в высокий сезон;
- Просто настраивать с учетом сезонности бизнеса и прогнозировать продажи;
- Интуитивно понятная стимуляция продаж.
Недостатки:
- Основана на снижении цены на товар/услугу;
- Приучает клиентов к постоянным скидкам;
- Снижает ценность товара/услуги;
- Снижает доходность от продаж.
Накопительная программа
Интересный и разнообразный способ взаимодействия с целевой аудиторией. Клиент может получать скидки или баллы как за покупки, так и к праздникам и новым акциям отеля, при достижении определенного уровня покупок или получения нового статуса.
Такая ПЛ хорошо удерживает пользователей, но требует тщательной проработки.
Преимущества:
- Интересная и выгодная пользователю;
- Даёт возможность варьировать скидки и бонусы;
- Завлекает клиента в своеобразную «игру» - гонку за скидку или статус;
- Повышает лояльность за счёт подарков к праздникам;
- Позволяет распределять клиентов внутри базы по уровню их расходов.
Недостатки:
- Сложная структура и реализация;
- Необходимость выпуска/перевыпуска дисконтных карт;
- Проработка статусов и условий для каждого статуса;
- Требует обучения персонала работе с ПЛ.
Платная программа
Смысл ПЛ такого типа заключается в оплате привилегированного участия в закрытом клубе, куда входит дополнительный сервис или специальные цены на товары и услуги. Клиент как бы «покупает» подписку на клубную программу, которую необходимо оплачивать разово/ежемесячно/ежегодно.
Преимущества:
- Интересная и выгодная пользователю;
- Даёт возможность варьировать скидки и бонусы;
- Формирует постоянный доход от членских взносов;
- Создаёт статус «особенного» клиента;
- Повышает уровень сервиса гостиницы (ассоциации с VIP).
Недостатки:
- Проработка отдельного прайса под членство в клубе;
- Необходимость выпуска/перевыпуска дисконтных карт;
- Требует обучения персонала работе с ПЛ.
Партнерская программа
Представляет собой взаимодействие гостиницы с другими компаниями или магазинами, где скидки и бонусы внутри программы распространяются на услуги всех участников. Это значит, что накопленными бонусами клиент может расплатиться у любого партнера.
Удобна ли такая ПЛ для отеля? Да, если он является сетевым или достаточно крупным.
Преимущества:
- Взаимодействие с партнерами;
- Расширение клиентской базы за счет партнеров;
- Вариации скидок;
- Поддержка со стороны партнеров.
Недостатки:
- Сложно прогнозируемая прибыль;
- Необходимость детальной проработки программы;
- Требует обучения персонала работе с ПЛ.
Некоммерческая программа
Вид взаимодействия с клиентом, при котором материальные ценности уходят на второй план, Задача такой ПЛ заключается в формировании позитивного образа гостиницы или отеля, а также объединения клиента и компании за счет общих моральных ценностей.
Примером такой программы может стать участие в переработке мусора, раздельный сбор отходов, бережное отношение к ресурсам или участие в благотворительных акциях.
Преимущества:
- Позитивный образ отеля;
- Социальная значимость;
- Привлечение новых клиентов с высоким уровнем соц.ответственности.
Недостатки:
- Отсутствие прибыли;
- Затраты на проработку и внедрение ПЛ;
- Требует обучения персонала работе с ПЛ.
Программа лояльности от TeamJet
TeamJet— универсальное приложение для отельных СРМ. Программа представляет собой готовое решение, позволяющее существенно расширит функционал и возможности стандартным систем управления и автоматизации.
Именно TeamJet используется крупными отелями и гостиничными комплексами для настройки собственных программ лояльности максимально быстро и просто. Программа адаптирована под различный уровень пользователей и позволяет сделать большинство интеграций интуитивно. При этом работа с TeamJet позволяет:
- Привлекать и удерживать большее количество клиентов за счет бонусных программ и кэшбека;
- Своевременно информировать потенциальных клиентов и гостей отеля о новых товарах и услугах;
- Повышать выручку не только от прямых продаж, но и увеличивать средний чек за счет дополнительных услуг и товаров;
- Привлекать партнеров к работе с отелями на максимально прозрачных и выгодных обеим сторонам условиях;
- Повышать статус отеля как среди партнеров, так и постояльцев.
Используя TeamJet, вы сможете повысить эффективность вашего бизнеса и развиваться даже в непростых условиях пандемии.
Оценка эффективности программы лояльности
Как оценить эффективность работы ПЛ? Для этого вы можете нанять аналитика или работать с СРМ самостоятельно. Однако возможности TeamJet позволяют полностью решить эту проблему за счет модуля «Аналитика и отчетность».
Система в автоматическом режиме реального времени формирует все необходимые отчеты о работе отеля и loyalty program:
- Размер собранной в ПЛ аудитории;
- Разбивку аудитории по интересам;
- Активность клиентов;
- Анализ каналов привлечения клиентов;
- Разбивку статистики по каждому отелю, статусу и периоду.
Выбирая TeamJet, вы получаете настоящего помощника не только в работе над лояльностью, но и в оценке вашего бизнеса с возможностью прогнозирования, оптимизации и масштабирования любого процесса.
