Что говорит исследование McKinsey: цифры, которые меняют подход
В гостиничном бизнесе рост выручки традиционно связывают с тремя рычагами: ассортиментом услуг, их стоимостью и качеством сервиса.
Ключевой ориентир для индустрии дает исследование McKinsey «The Attention Equation». В его основе — данные более чем 7 000 потребителей.
Главный вывод: традиционные метрики (показы, время на сайте, количество взаимодействий) не объясняют весь коммерческий результат.
Главный вывод: традиционные метрики (показы, время на сайте, количество взаимодействий) не объясняют весь коммерческий результат.
По оценке McKinsey, примерно две трети различий в уровне монетизации связаны с привычными факторами: ценой, продуктом, платформой и характеристиками аудитории. Оставшаяся треть — это качество внимания, которое потребитель уделяет бренду. Именно поэтому консультанты предлагают оперировать понятием Attention Quotient — уровнем внимания, который складывается из вовлеченности человека и его намерения взаимодействовать с брендом.
Практические следствия подтверждены цифрами:
- +10% к уровню внимания гостя связано с ростом его расходов в среднем на 17%.
- Вероятность покупки после контакта с брендом возрастает примерно на 20%.
- Потребители с самым высоким уровнем внимания тратят почти в 2 раза больше, чем те, чьё внимание минимально.
Для отельеров эти цифры — не абстрактная статистика, а прямой сигнал: управление вниманием гостя напрямую конвертируется в выручку.
Где теряется внимание гостя в отеле
Путь гостя начинается не в день заезда, а в момент бронирования. Сразу после подтверждения поездки интерес к путешествию находится на одном из пиков: человек планирует маршрут, выбирает рестораны, думает о трансфере, парковке, времени заезда и дополнительных услугах.
При этом коммуникация большинства гостиниц в этот период фактически обрывается. После письма с подтверждением бронирования наступает пауза. Если у гостя возникают вопросы или он хочет узнать про сервисы, ему приходится искать информацию самостоятельно: на сайте, в мессенджерах или по телефону.
С точки зрения экономики внимания это парадоксально: отель перестаёт работать с гостем именно тогда, когда его интерес максимален.
Витрина услуг как коммерческий инструмент
Ответ на вопрос «чем может управлять отель» лежит не в количестве услуг и не в размере скидок. Отель управляет тем, как гость узнает об этих услугах и насколько легко ему принять решение.
Продажи начинаются задолго до стойки ресепшн — в тот момент, когда гость впервые узнает, что поздний выезд, SPA или трансфер вообще доступны. Поэтому витрина дополнительных услуг — это не просто страница с перечнем сервисов, а полноценный маркетинговый инструмент.
Чтобы витрина работала на выручку, она должна соответствовать трем критериям:
- Появляется в нужный момент. Предложение должно быть видно тогда, когда оно актуально: например, информация о трансфере — сразу после бронирования, а о позднем выезде — за 1–2 дня до выезда.
- Требует минимум усилий для выбора. Чем проще принять решение, тем выше вероятность, что оно будет принято. Чёткие формулировки, понятные цены и кнопки действия снижают когнитивную нагрузку.
- Структурирована и визуально понятна. Качественные фото, логичная группировка категорий, краткие описания и выделение ключевых преимуществ помогают гостю быстрее сориентироваться.
Когда витрина выстроена правильно, гость не тратит время на поиск информации и сравнение вариантов. Это напрямую повышает конверсию в покупку.
Как это работает на практике: связь внимания и выручки
Исследование McKinsey показывает, что рост расходов потребителей начинается не с увеличения количества предложений, а с роста внимания к ним. Для отеля это значит, что работа над витриной услуг — не задача отдела дизайна или UX. Это часть коммерческой стратегии: от того, сколько предложений гость заметит, насколько хорошо их поймёт и как быстро примет решение, напрямую зависит выручка.
Сегодня конкурентное преимущество получают не те отели, которые предлагают больше услуг, а те, которые лучше управляют вниманием гостя на протяжении всего пути — от бронирования до выезда. В экономике внимания выигрывает не тот, кто говорит громче, а тот, кого действительно услышали.
Практические выводы для отельеров
Чтобы превратить внимание гостя в доход, стоит внедрить следующие шаги:
- Синхронизировать коммуникации с этапами пути гостя. На каждом шаге предлагать только релевантные услуги и не перегружать гостя нерелевантной информацией.
- Сделать витрину услуг частью коммерческой логики. Продумать сценарии показа предложений и связать их с бизнес-метриками: конверсией, средним чеком, частотой покупок.
- Измерять не только клики, но и качество внимания. Оценивать, насколько предложения понятны, насколько быстро гость принимает решение и как это влияет на выручку.
Полезные материалы и ссылки
Для более глубокого погружения в тему рекомендуем:
Если вы хотите адаптировать эти принципы под конкретный отель или сеть, мы в TeamJet поможем выстроить витрину услуг и настроить коммуникации так, чтобы внимание гостя работало на вашу выручку.
