Как отелям зарабатывать в кризис — поможет программа лояльности

2022-09-06 10:00

Чем чаще гость посещает отель, тем меньше операционных расходов несет отель. Зато получает больше прибыли: лояльный гость чаще пользуется дополнительными услугами отеля. 5 % повторных бронирований увеличивают прибыль отелей на 25 %.

Рассказываем, как программа лояльности привлекает клиентов и за счет чего увеличивает вашу прибыль.

Как работает программа лояльности в отеле

В большинстве ниш программы лояльности работают по одной схеме: клиент что-то покупает и получает за это вознаграждение. Например, может купить в супермаркете товары под специальным ценником и заработать бонусные баллы, которыми оплатить часть покупки в следующий раз. Или после перелета определенной авиалинией заработает мили, за счет которых в следующий раз можно повысить класс обслуживания.

В гостиничном бизнесе традиционная программа лояльности вознаграждает гостей, которые уже останавливались в отеле, и побуждает их бронировать номера чаще.

Основная цель программы лояльности — увеличить количество постоянных гостей, предлагая им поощрения: скидки, привилегии или бесплатные услуги. При грамотном подходе программа лояльности увеличивает доверие к бренду, количество постоянных клиентов и прибыль.

Например, в программе лояльности IHG Hotels & Resorts более 100 млн членов. Они в семь раз чаще, чем другие гости, бронируют номера в гостиницах сети. Благодаря этому отели экономят на комиссиях, которые в противном случае забирают посредники.

Компания зарабатывает на членах программы лояльности на 20 % больше, чем на обычных гостях.

В отельном бизнесе есть два подхода к организации программ лояльности:

Программой пользуются гости, проживающие в отеле. Человек может повысить категорию номера, заказать ужин со скидкой, бесплатно сходить на массаж;
Услугами отеля пользуются без проживания. Членом программы лояльности может стать потребитель дополнительных услуг, не проживающий в отеле. Например, пообедать в ресторане или арендовать банкетный зал для мероприятий.

Накопительная программа лояльности

Это самая распространенная модель, по сути — кэшбэк. Клиент оплачивает услуги отеля и за каждую покупку получает баллы. Чем больше он тратит, тем больше баллов зарабатывает. Процент кэшбэка может расти в зависимости от общей суммы покупок.

В дальнейшем баллы можно обменять на ранний заезд, номер с видом на море, ужин в ресторане, массаж в спа.

Главное в накопительной программе лояльности — разработать простые и понятные условия, а также сделать их достижимыми. Клиент не должен пять лет копить баллы, чтобы получить за них футболку с логотипом отеля.

Программой лояльности пользуется, например, сеть отелей Carlson Rezidor. Посетители получают по 20 баллов за каждый доллар, потраченный на услуги отеля или у партнеров: в пунктах проката автомобилей, винном клубе, магазинах. Потратить баллы можно на бесплатное проживание и другие предложения.

Мария Балашова, руководитель группы маркетинга, отель Crowne Plaza Moscow WTC (Москва)

‍Наш отель входит в сеть IHG, в которой действуют две программы лояльности: IHG One Rewards для частных клиентов и IHG Business Rewards для B2B-клиентов. В рамках данных программ гости получают баллы на свой счет. В зависимости от количества ночей, проведенных в отелях сети, клиенты продвигаются по шкале статусов и количеству доступных бонусов. Например, у них растет процент начисления баллов, а еще они получают приветственные подарки при заезде. Заработанные баллы также можно обменивать на бесплатные ночи в отелях или покупки в онлайн-каталоге.

Программа лояльности позволяет поблагодарить гостя за его доверие к отелю, а также дать ему дополнительный повод для возвращения. Процент таких гостей высок, и чем больше ночей они проводят у нас, тем более кастомизированным становится их отдых.

Многоуровневая программа лояльности

Эта модель предполагает несколько статусов, для каждого из которых существует свой набор бонусов и льгот. Членство в такой программе лояльности напоминает компьютерную игру: если клиент хочет перейти на следующий уровень, ему нужно пройти предыдущий. Например, прожить в отеле определенное количество ночей или воспользоваться конкретной услугой.

Многоуровневая программа лояльности считается более продвинутой, чем накопительная. Она позволяет гостям получать более значимые выгоды, постепенно продвигаясь по воронке от потенциального клиента до лояльного.

Например, программа лояльности Marriott International включает 4 уровня: стартовый, Silver Elite, Gold Elite и Platinum Elite. Чем выше уровень, тем больше доступно бонусов. Баллы начисляют за любые покупки в отеле или у партнеров, потратить их можно там же.

Наталья Комогорова, руководитель отдела маркетинга и рекламы, сеть отелей «Станция» (Санкт- Петербург)

‍В сети отелей Station Hotels мы используем многоуровневую накопительную программу лояльности. Три статусных уровня предусматривают прогрессивную шкалу скидок, а также доступ к бесплатным услугам и привилегиям, объем которых растет с увеличением статуса.

Сейчас в нашей программе лояльности более 25 000 человек.

Сумма чека участника программы выше среднестатистической на 12%.

По итогам 2021 года мы снизили долю комиссионных источников бронирования до 35%. Для сравнения, в среднем на гостиничном рынке этот показатель колеблется от 50 до 75%. Такая развитая система прямых продаж при помощи программы лояльности помогла нам удержать объем продаж на плановом уровне несмотря на уход с российского рынка глобальных игроков — booking.com, expedia.com и прочих.

Какой может быть ваша программа лояльности

Например, Marriott обменивает баллы на возможность пообщаться с футболистами «Манчестер Юнайтед» или музыкантами из Maroon 5. Hyatt за баллы организует поход с волками в Калифорнии или тур по приготовлению лапши в Камбодже с шеф-поваром отеля. Но мы начнем с более доступных идей.

Скидки

Чем больше ночей гость проводит в отеле, тем более высокую скидку получается. За 10 ночей — 10%, за 20 ночей — 20% и так далее. Размер скидки вы устанавливаете сами;
В приложение программы лояльности можно внедрять спецпредложения только для держателей карт. Например, скидка на определенные блюда в меню или услуги;
Программа лояльности может быть вашим инструментом для проведения маркетинговых исследований. Гостям отеля можно предлагать скидки за участие в опросах.

Баллы

За проживание и обращение к дополнительным сервисам отеля гость получает баллы, которые можно потратить на другие услуги или привилегии;
Интересную систему придумал REI. Участникам программы лояльности он каждый год выдает дивиденд — 10% от суммы всех покупок за год и дополнительный бонус. Этот дивиденд можно получить наличными или потратить на впечатления — экскурсии, путешествия, авиабилеты;
Гостям, впервые посетившим отель, можно подарить приветственные бонусы, которые можно использовать для оплаты дополнительных услуг.

Подарки

За достижение определенных показателей или по другим условиям отель может дарить участникам программы лояльности дополнительные привилегии: бесплатное проживание, бронь лучшего столика в ресторане, скидку на любимое блюдо и так далее;
Вознаграждать гостей можно даже без повода или выполнения определенных условий. Например, предлагать всем членам бесплатный чай или кофе при заказе обеда, или открывать ранний доступ к новым услугам отеля.

Стимулирование продаж

Программа лояльности работает через отдельный сайт или приложение. В них можно привлекать внимание к услугам и позициям меню, которые нужно промоутировать: предлагать скидки или просто рассказывать о предложениях. Конверсия из такой программы лояльности выше, чем из рекламы в интернете, так как члены программы — уже ваши лояльные клиенты;
Грамотно настроенная программа лояльности будет собирать информацию о покупках, привычках и предпочтениях ваших гостей. На основе этих данных вы сможете делать клиентам персонализированные предложения;
Программа лояльности — классный инструмент допродаж. Выбирая услуги или блюда в меню приложения, пользователь увидит динамические предложения к выбранным позициям. Например, соусы к картошке фри и блюда, которые клиент обычно заказывал, а в этот раз забыл положить в корзину

Дополнительный источник дохода

Подключение к программе лояльности может быть… платным. Тогда постоялец отеля или организация, которая часто командирует к вам сотрудников, покупает доступ к привилегиям: повышенному сервису, дополнительным услугам и экстра-скидкам. Из инструмента, предназначенного в первую очередь для удержания клиентов, такая программа лояльности может стать самостоятельным источником доходов;
Подключать к своей программе лояльности можно компании. Например, организаторов экскурсий, интернет-магазины, другие отели и даже авиакомпании. Если ваши партнеры тоже используют программу лояльности, вы получите дополнительный охват аудитории. Если нет, вы можете предложить им реферальное сотрудничество, так что с каждой покупки через ваше приложение вы будете получать денежный бонус.

Резюме

Отельный бизнес отличается от ритейла циклом жизни клиента. Если в ритейле клиент может покупать каждый день, то отели довольствуются редкими визитами.

С февраля 2022 года доля некоторых источников в продажах отелей снизилась с 40 до 2%, а продолжительность бронирований для некоторых регионов упала почти в 2 раза.

Программы лояльности помогают выстраивать долгосрочные отношения с гостями, увеличивают срок жизни клиентов, снижают операционные затраты и повышают прибыль. Также они увеличивают средний чек текущих клиентов, что особенно актуально в кризис.

Чтобы создать эффективную программу лояльности, нужно опираться на удобство и пользу для клиента, а также на качество сервиса.

Настроить правильную систему помогут продукты компании TeamJet:

Система управления персоналом TeamJet. Экономит 40% рабочего времени и сокращает операционные издержки за счет четкого распределения задач. Результат — улучшается клиентский сервис, и гости возвращаются чаще.
Сервис для роста продаж услуг отеля GoodStay. Улучшает клиентский опыт, увеличивает продажи и средний чек за счет цифровизации меню, бронирований и бонусной системы.

В комплексе с CRM отеля эти инструменты позволят собрать статистику по программе лояльности, оценить ее экономический эффект и тут же скорректировать, если будет необходимо.

Разработаем программу лояльности специально под ваш отель. Запишитесь на бесплатное демо с экспертами, чтобы уже сегодня найти точки роста, повысить продажи и прозрачность вашей операционной деятельности.